¨Credibilidade vende mais do que seguidor"

Com a publicidade médica regulamentada pelo CFM, marcas de saúde passam a apostar em autoridade técnica no lugar do alcance. À frente da VOX5, Elaine Rezende explica a virada que iniciou no Brasil

Durante anos, a régua da influência digital foi uma só: número de seguidores. No setor de saúde, essa lógica começou a virar. Marcas que antes disputavam a atenção do público com creators de grande alcance passaram a procurar um perfil diferente de porta-voz, o médico com reputação reconhecida pelos próprios pares. O movimento tem nome, já se organiza como categoria de mercado e foi iniciado no país pela VOX5.

Por trás da mudança há um problema de confiança. Seis em cada dez brasileiros procuram informação de saúde na internet, mas acreditam apenas em parte do que encontram. Nesse cenário, o alcance sozinho deixou de garantir resultado. "Muitas marcas já perceberam que credibilidade vende mais do que número de seguidores", afirma Elaine Rezende, fundadora e CEO da VOX5. "O influenciador não médico pode até fazer barulho, mas o assunto rapidamente se esvazia. Já o médico passa segurança, e quando o assunto é saúde, é a segurança que faz a pessoa agir."

Para a executiva, a escolha tem um preço claro. A marca ganha confiança e chancela técnica, além de maior chance de converter em vendas quando a ação é bem estruturada. Em troca, abre mão da viralização fácil e das chamadas métricas de ego. "A marca troca um público grande por um público que escuta de verdade. Para quem quer resultado, vale a pena", resume.

Reputação antes da câmera

A seleção dos médicos, segundo Elaine, não parte da contagem de seguidores. O primeiro filtro é a reputação junto à própria classe. "O primeiro cuidado nem é se a pessoa fica bem na câmera. É se ela é séria e respeitada pelos próprios colegas", diz. Desenvoltura diante das câmeras, para ela, é algo que se treina. Credibilidade, não: "Falar bem a gente ajuda a desenvolver. Credibilidade e conhecimento, não. Ou a pessoa tem, ou não entra."

O teste do resultado

A diferença entre uma campanha de influência médica e um publipost tradicional, na avaliação da CEO, aparece na conversão. O publipost comum gera volume de curtidas e comentários, mas esbarra na desconfiança típica dos temas de saúde. "A pessoa vê, acha legal, mas não dá o próximo passo. Com o médico é diferente. Aparece menos gente, mas quem aparece chega muito mais perto de decidir, porque está sendo orientada por alguém em quem confia."

Ela cita como exemplo o trabalho com a Natura, na linha Chronos Derma. Segundo Elaine, a companhia procurou a VOX5 para seu primeiro movimento estruturado junto a médicos. O projeto reuniu estratégia, a seleção de 20 dermatologistas de referência e uma imersão científica na sede da empresa, em Cajamar, com um grupo formado para representar a diversidade da pele brasileira, de peles jovens e maduras a negras, trans e orientais. "O resultado não foi medido em curtida. Foi a linha Chronos Derma passar a ser reconhecida e respeitada dentro da própria classe médica, como uma solução baseada em ciência", afirma.

De diferencial a regra

Para onde caminha esse mercado? Elaine não tem dúvida de que o que hoje é vantagem competitiva vai se tornar padrão. "Hoje é um diferencial. Logo vira obrigação", diz. A comparação que ela faz é com a própria presença digital das empresas: assim como hoje causa estranheza uma companhia séria sem internet, no futuro uma marca de saúde sem um médico de respeito por trás vai parecer incompleta.

A ressalva é que autoridade não se constrói da noite para o dia. "A influência médica vai virar regra, mas a vantagem fica com quem chegou primeiro e construiu uma relação de verdade com os médicos", conclui. "Foi isso que a VOX5 fez quando começou esse mercado no Brasil, e é o que mantém a gente na frente."