Consultor catarinense usa experiência no varejo para reorganizar negócios

Aos 20 anos, Herculano Souza da Cruz propôs vender pelo preço de custo produtos que estavam havia meses nas prateleiras. Acabara de assumir a operação da Vitor Celulares, na Grande Florianópolis, e precisava recuperar o dinheiro imobilizado no estoque. A proposta encontrou resistência, assim como a decisão de desligar funcionários antigos. Ele conta que teve de demonstrar, no cotidiano da empresa, por que aquelas mudanças faziam sentido.

A experiência ajudou a definir a forma como atua hoje, aos 32 anos, como gerente de operações e consultor de negócios especializado em finanças e operações, em projetos que incluem uma escola, uma rede de assistência técnica que se tornou franqueadora e uma revenda de veículos de Santa Catarina.

Quando recebeu a responsabilidade de reestruturar a operação, em outubro de 2014, o faturamento bruto anual estava em aproximadamente R$ 720 mil. Juliana Schuelter da Silva, sócia-administradora, relata que a empresa tinha uma unidade, dois funcionários, estoque de baixo giro e problemas nos processos de compra. Foi ela quem participou da contratação do jovem gerente de operações.

Com autonomia para conduzir a operação, Souza da Cruz começou por uma auditoria de estoque e compras: reposição conforme a saída dos produtos, renegociação com fornecedores e controles de custos. Segundo ele, no primeiro ano também foi possível reduzir em 20% as dívidas da empresa.

Juliana atribui à reestruturação e à expansão conduzidas por ele o aumento do faturamento bruto anual para R$ 936 mil no primeiro ciclo, uma alta de 30%. Em 2015, Souza da Cruz liderou a passagem de uma para quatro lojas — três nos shoppings Camelão de São José e de Palhoça e uma loja de peças em São José —, participando da análise dos pontos comerciais, das negociações e da formação das equipes. Ele permaneceu na operação até junho de 2021. Ao longo do período iniciado em 2014, o faturamento anual alcançou R$ 1,8 milhão, segundo a sócia, 2,5 vezes o valor anterior à reestruturação.

Fundada em 2007, a Vitor Celulares tem uma trajetória de quase duas décadas. Durante a gestão de Souza da Cruz, a operação estabeleceu negociações diretas com quatro distribuidores nacionais: Fujioka, Hayamax, Multilaser e Pauta, segundo Juliana.

Nascido em São José, em 1993, Souza da Cruz tornou-se vendedor de eletrônicos aos 17 anos e, aos 19, já gerenciava uma operação de acessórios para celulares. A ampliação das responsabilidades, em 2014, trouxe o desafio de fazer outras pessoas entregarem o padrão de atendimento que ele procurava manter pessoalmente.

Jerônimo Cabral, então diretor-executivo, afirma que nenhum outro gestor da empresa tinha autoridade equivalente para decidir de forma independente sobre contratações, ajustes de remuneração e desligamentos. Como gerente de operações, Souza da Cruz reportava aos dois sócios, Cabral e Juliana; todos os demais funcionários respondiam a ele, inclusive o filho e dois primos do dono, responsáveis por lojas e pela bancada técnica. Ele também estruturou a seleção e a avaliação dos profissionais: o processo de recrutamento, chamado internamente de “Filtro de Elite”, recebia em média mais de 50 candidatos por vaga, e indicadores de conversão de vendas, precisão dos reparos e satisfação dos clientes orientavam a avaliação.

No auge da expansão, Souza da Cruz supervisionava 12 profissionais. Cabral cita trajetórias para explicar o efeito desse acompanhamento: Dyogo Mendes, contratado em 2015, passou de vendedor a coordenador; André Coelho saiu da área de vendas, assumiu a gerência e depois responsabilidades financeiras.

Em 2016, Souza da Cruz se voltou para um problema que aparecia no balcão da assistência técnica: clientes que dependiam do telefone para trabalhar precisavam deixar o aparelho por vários dias. A resposta recebeu o nome de SmartSub. Cada loja mantinha uma reserva de aproximadamente 10 a 15 aparelhos; quando a previsão de reparo ultrapassava três dias, o cliente recebia gratuitamente um telefone emprestado até a conclusão do serviço. A equipe transferia o chip e preparava o aparelho, e o cliente saía com o telefone funcionando em menos de 30 minutos. O empréstimo passou a integrar o atendimento, com estoque dedicado e rotina de entrega e devolução — um procedimento que podia ser repetido pelas equipes das diferentes lojas.

Ricardo Scalco, fundador da Scalco Representações e representante comercial da Multilaser desde 2012, acompanhou o trabalho. Ele afirma ter observado varejistas independentes e concorrentes regionais adotarem práticas semelhantes, com estoques de aparelhos temporários e procedimentos de empréstimo, e avalia que o modelo influenciou a organização do pós-venda nesses negócios. Depois de 2016, Souza da Cruz relata ter tomado conhecimento de ofertas semelhantes em lojas como Bruno Phone, Celular Center, GR Store e Loft, na Grande Florianópolis — que, segundo as informações que recebeu, cobravam cerca de R$ 50 pelo empréstimo. O SmartSub era gratuito.

Em julho de 2024, Souza da Cruz foi convidado a representar a Connect Black, nome comercial da HP Connected, na Eletrolar Show, em São Paulo, onde apresentou o SmartSub e seus sistemas de crescimento comercial a lojistas e distribuidores de diferentes regiões do Brasil. Scalco acompanhou a apresentação e, no mês seguinte, reuniu-se com ele para conhecer as rotinas de retenção de clientes, negociação e prospecção. Após aplicá-las em sua própria operação, relata ter ampliado a carteira de clientes em aproximadamente 50% em seis meses e o volume de vendas em quase 70%, superando os parâmetros internos estabelecidos pela Multilaser.

Em janeiro de 2021, Souza da Cruz fundou a HP Connected, no comércio de eletrônicos, e em junho começou a trabalhar, como consultor de gestão de operações, na estruturação do Anglo Itapema, colégio fundado naquele mês, em contrato renovado anualmente até novembro de 2023. O trabalho começou com o colégio entre 300 e 350 alunos e incluiu investigar por que famílias mudavam os filhos de escola, para orientar captação e renovação de matrículas.

Lindomar José Rodrigues, sócio-fundador do colégio, relata que levava ao consultor as métricas e os resultados da equipe, recebia as ações definidas por ele e as executava com a escola. Segundo Rodrigues, Souza da Cruz implantou o Balanced Scorecard, reunindo indicadores pedagógicos, financeiros e administrativos, com controles internos, previsão de matrículas e planejamento da expansão. Até dezembro de 2023, em aproximadamente dois anos e meio, o número de alunos havia crescido 30%, resultado que Rodrigues atribui à estratégia adotada.

Na Tramontin Automóveis, onde passou a prestar consultoria em 2025, Souza da Cruz estabeleceu critérios para o estoque de veículos, uma estratégia de recompra e a venda de consignados, que amplia a oferta sem imobilizar capital. Segundo Angelo Afonso Tramontin, sócio-proprietário, entre os fechamentos de 2024 e 2025 o pátio passou de cerca de 10 para 50 carros, a equipe de dois para dez colaboradores e as vendas chegaram a 15 veículos por mês, alta de 200%.

Nas equipes que treina, Souza da Cruz insiste em acompanhar o que sobra das vendas depois dos custos e das despesas. Resume essa preocupação em uma frase: “Crescimento sem lucro é a forma mais cara de quebrar”.

Sobre

Herculano Souza da Cruz é gerente de operações e consultor de negócios especializado em finanças e operações, com foco na estruturação e no crescimento sustentável de pequenas e médias empresas. Sua carreira começou na área operacional, em vendas, antes de liderar processos de expansão, organização financeira e desenvolvimento de equipes.