Allianz Parque, arena do Palmeiras
Divulgação / Allianz Parque
Resumo
Brasil destaca-se globalmente em naming rights com mais de 10 estádios possuindo contratos ativos, superando países como Inglaterra e Espanha e movimentando mais de R$ 2 bilhões.
Estádios como Allianz Parque, Neo Química Arena e Arena MRV lideram a tendência no Brasil, enquanto a prática ainda é rara em grandes ligas europeias como a Premier League e La Liga.
Naming rights no Brasil começaram em 2005 e transformaram a experiência nos estádios, combinando entretenimento e oportunidades comerciais para clubes e patrocinadores.
O Brasil vem ganhando destaque no cenário global dos naming rights, acordos comerciais que associam o nome de empresas a arenas esportivas. Entre os principais estádios do país, pelo menos 10 possuem contratos ativos, número superior ao de potências como Inglaterra e Espanha, e que já movimenta mais de R$ 2 bilhões em patrocínios.
A tendência se fortaleceu após o Mundial de Clubes, realizado nos Estados Unidos, onde 11 das 12 arenas usadas na competição têm nomes vinculados a empresas. O formato, no entanto, ainda é raro em grandes ligas europeias. Na Premier League, apenas cinco dos 20 clubes têm naming rights. Em La Liga, são apenas dois.
Brasil ultrapassa europeus
No Brasil, o modelo ganhou força nos últimos anos. Entre as arenas com naming rights estão o Allianz Parque (Palmeiras), MorumBis (São Paulo), Neo Química Arena (Corinthians), Casa de Apostas Arena Fonte Nova (Bahia) e Arena MRV (Atlético-MG). Outros exemplos incluem a Arena BRB Mané Garrincha, a Casa de Apostas Arena das Dunas e o Mercado Livre Arena Pacaembu.
Esses contratos colocam o país à frente de ligas tradicionais como Itália, França e Portugal, onde a prática ainda é tímida. Apenas a Bundesliga alemã se aproxima do padrão americano, com 15 dos 18 clubes mantendo algum tipo de acordo comercial para nomear seus estádios.
“Hoje temos dois casos consolidados de assimilação dos naming rights, com os estádios do Palmeiras e do Atlético-MG. O Corinthians pode seguir o mesmo caminho se a torcida abraçar a ideia”, explica Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports Brasil.
Tradição e retorno comercial
Nos Estados Unidos, a prática existe desde a década de 1970, com o primeiro contrato registrado em 1973, quando a Rich Products Corporation adquiriu os direitos do antigo Buffalo Memorial Auditorium, rebatizado como Rich Stadium. Desde então, a estratégia se tornou parte da cultura esportiva norte-americana, unindo entretenimento, negócios e experiência do torcedor.
No Brasil, o primeiro acordo surgiu apenas em 2005, com a Kyocera Arena, antiga casa do Athletico-PR, substituída depois pela Ligga Arena.
“A modernização fez com que ir ao estádio deixasse de ser apenas assistir ao jogo. Hoje, há restaurantes, lojas, camarotes e shows. Isso valoriza a marca que associa seu nome à arena”, afirma Sérgio Schildt, presidente da Recoma e vice da Abriesp.
Experiência e entretenimento dentro dos estádios
Os naming rights também transformaram a forma como o público vive o espetáculo.
“Os projetos de camarotes e ativações que implementamos têm forte inspiração nos eventos dos Estados Unidos, referência em levar o entretenimento para dentro das arenas”, comenta Léo Rizzo, fundador da Soccer Hospitality, empresa que atua na gestão de espaços premium em estádios brasileiros.
Segundo Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM, o avanço do modelo é uma oportunidade de receita para clubes e patrocinadores.
“Os estádios são patrimônios do esporte, e a comercialização dos naming rights representa parte importante da receita. Quando bem gerido, o investimento no esporte gera visibilidade e fortalece a relação entre marca e torcedor.”
Com Agência Estado