Com 25 milhões de espectadores ativos

O mercado global de livestreaming foi avaliado em US$ 87,55 bilhões em 2023 e está projetado para atingir US$ 345,13 bilhões até 2030, um crescimento anual médio de 23%. O ritmo reflete uma mudança de comportamento com causa clara: o volume de conteúdo gerado por inteligência artificial nas plataformas digitais cresceu rápido o suficiente para tornar o ambiente digital menos confiável para uma fatia cada vez maior do público. Deepfakes (vídeos ou imagens falsas geradas por IA), anúncios com rostos sintéticos e artigos produzidos por algoritmos sem supervisão humana têm empurrado espectadores na direção oposta, para o livestreaming, formato de transmissão ao vivo que oferece exatamente o que o conteúdo sintético não consegue entregar: reação em tempo real, imprevisibilidade genuína e uma presença que não pode ser fabricada depois do fato.

No Brasil, nenhum nome ilustra essa dinâmica com mais precisão do que Alexandre Borba, o Gaules. Ex-jogador profissional de Counter-Strike e primeiro treinador campeão mundial com o MIBR em 2007, ele construiu uma das maiores audiências de livestreaming do planeta ao adotar um modelo de transmissão baseado em comunidade, não apenas em narração. A chegada da KICK ao ecossistema brasileiro acelerou esse movimento: após transmitir a FISSURE Playground com custos pagos pela plataforma, Gaules descreveu publicamente o que encontrou. "Fazia muito tempo que eu não me sentia em casa como me senti nesses dias aqui na Kick. Me deu muita interação com vocês. Consegui ler as mensagens do chat. O sistema funcionou de vocês não tomarem ad", disse. As transmissões na KICK seguiram esse padrão: sem interrupções publicitárias, chat fluido e uma experiência que Gaules descreveu como equivalente à da Twitch, plataforma onde construiu sua base, mas com um diferencial central para o espectador.

O diferencial tem nome: ausência de anúncios durante os momentos de maior engajamento. Esse princípio, que a KICK adota de forma estrutural, passou a ser estudado também pela maior plataforma de vídeo do mundo. Em 2026, o YouTube anunciou uma mudança de política que pausa anúncios durante picos de engajamento em livestreams, uma decisão descrita internamente como uma troca deliberada: sacrificar impressões publicitárias para preservar a energia que faz o conteúdo ao vivo funcionar. O movimento é significativo porque o YouTube não está com dificuldades financeiras: a receita publicitária da plataforma atingiu US$ 36,1 bilhões em 2024, alta em relação aos US$ 31,5 bilhões do ano anterior. Neal Mohan, CEO do YouTube, foi direto ao explicar a lógica. "Proteger a economia criadora é fundamental para tudo o que fazemos e é bom para os negócios, não apenas em engajamento, mas em dar a espectadores e anunciantes a confiança de que podem contar conosco para entregar conteúdo de qualidade", escreveu em carta publicada no blog oficial da plataforma em janeiro de 2026.

Todas as plataformas relevantes estão disputando o mesmo inventário de criadores ao vivo, e a KICK entrou nessa disputa com uma proposta diferente: em vez de competir por exclusividade de nomes, ofereceu condições econômicas que a Twitch e o YouTube não praticam. O modelo de repasse é 95% da receita de assinaturas para o criador, contra os 50% da Twitch. Gaules resume o que mudou na própria percepção ao falar da migração: "Tivemos muitas plataformas que surgiram no mercado durante esses anos e quando me chamavam eu sempre falava que não faria sentido trocar por fazer bem para mim e não para quem assiste. Aqui eu sinto que pela primeira vez em muito tempo é bom para mim e para quem tá assistindo."

Essa frase captura o argumento central do livestreaming como alternativa ao conteúdo sintético: a experiência funciona quando é boa para os dois lados ao mesmo tempo. O conteúdo gerado por IA pode ser produzido em escala, mas não cria comunidade em tempo real. Um chat com 400 mil pessoas reagindo simultaneamente a uma virada de jogo, como aconteceu na final da Kings League transmitida por Gaules em 2025, é um fenômeno que não tem equivalente sintético. Ashray Urs, analista da empresa de dados Streamlabs, descreve essa distinção com clareza no contexto das marcas: "Para streamers, autenticidade é estrutural. O conteúdo ao vivo oferece momentos que não podem ser falsificados, com reações genuínas e chats interativos que constroem comunidade em tempo real."

A KICK também ampliou sua presença no Brasil por vias que vão além do entretenimento digital. Em janeiro de 2026, fechou acordo com a 1190 Sports para transmitir o Brasileirão em 17 países da América Latina, com 76 partidas ao vivo ao longo da temporada. No dia 13 de junho, data da estreia do Brasil no maior torneio de futebol de 2026, a plataforma realizou sua primeira grande ativação presencial no país: uma watch party (festa de transmissão ao vivo) com mais de 120 convidados em São Paulo, reunindo alguns dos maiores nomes do streaming brasileiro para assistir ao jogo ao vivo, num evento que combinava open bar, quadra de futebol ao ar livre e ativações interativas. Gaules, por sua vez, levou o modelo para o ambiente físico também em abril de 2026, transmitindo ao vivo o Ultra Deathmatch, campeonato de Counter-Strike organizado pelo KaBuM! e pela Intel na Galeria Magalu, na Avenida Paulista, com exibição simultânea em diversos canais digitais.

O IAB (Interactive Advertising Bureau, associação global do setor de publicidade digital) registrou que o investimento em criadores cresce quatro vezes mais rápido do que em outros formatos de mídia. O que as marcas buscam não é apenas alcance, mas acesso à comunidade que o criador construiu ao longo do tempo. "Parceiros de longo prazo e alto envolvimento criativo estão se tornando o padrão: onde criadores antes disputavam a atenção das marcas, agora são eles que têm a alavancagem criativa", analisa Urs. O streamer virou infraestrutura, não anúncio.

No Brasil, o cenário tem características próprias. O país tem o terceiro maior público de livestreaming do mundo, com 25 milhões de espectadores ativos, e um mercado que gera US$ 223 milhões em receita anual, segundo dados da Newzoo. A combinação entre futebol, games e criadores com audiências multimilionárias cria um ambiente em que o ao vivo não é uma aposta de nicho, mas o formato dominante para quem quer assistir a algo que importa. Num momento em que a distinção entre o que é real e o que foi gerado por algoritmo ficou mais difícil de fazer, a câmera ligada e o chat aberto viraram, paradoxalmente, a prova mais simples de que tem alguém do outro lado.