Patrocínio esportivo movimenta bilhões e muda a camisa dos clubes

Quando o Flamengo levantou a taça do Campeonato Brasileiro de 2025, a camisa rubro-negra carregava o patrocínio mais caro da história do futebol nacional: R$ 268,5 milhões por ano, pagos pela Betano em um contrato de 40 meses que vai render R$ 895 milhões ao clube. O valor se compara ao que recebem equipes de ponta da Europa e ajudou a viabilizar a contratação de Lucas Paquetá, a mais cara já feita por um time brasileiro.

Poucos meses depois, a mesma Série A abriu a temporada de 2026 com Bahia, Coritiba, Grêmio, Internacional, Santos e Vasco sem nenhum patrocinador máster. Todos os seis tinham, até pouco antes, uma casa de apostas estampada no centro do uniforme. Os dois retratos, tirados com intervalo de semanas, resumem o que aconteceu com o patrocínio esportivo no Brasil: uma escalada de preços sem precedentes seguida de um freio que pegou parte dos clubes no meio do caminho.

A história envolve regulação federal, uma nova carga tributária, projetos de lei em tramitação no Congresso e uma mudança de estratégia das próprias empresas que inflaram o mercado. E tem consequências diretas para a receita dos clubes, para o que o torcedor vê na camisa e para a forma como o esporte é vendido na televisão.

De R$ 496 milhões a R$ 1,1 bilhão em dois anos

Levantamento da agência Jambo Sport Business mostra o tamanho do salto. Em 2023, a soma dos patrocínios máster dos 20 clubes da Série A era de R$ 496 milhões. Em 2024, o total chegou a R$ 723 milhões. Em 2025, alcançou R$ 1,117 bilhão, um crescimento de 125% em apenas duas temporadas.

O dinheiro veio quase inteiramente de um único setor. Em 2025, todos os clubes da primeira divisão tinham alguma casa de apostas entre seus patrocinadores, e 18 deles carregavam uma no espaço máster. A própria competição passou a levar o nome de uma dessas empresas, assim como a Copa do Brasil. Na Série B, o quadro era semelhante, com os 20 clubes mantendo contratos com o segmento em alguma parte do uniforme.

Os maiores acordos deixaram claro o novo patamar. Além do contrato do Flamengo, o Corinthians fechou três temporadas com a Esportes da Sorte por R$ 309 milhões fixos, e o Palmeiras acertou com a Sportingbet um valor anual de R$ 100 milhões, que pode chegar a R$ 170 milhões com bônus e correção pela inflação. O São Paulo, que recebia R$ 24 milhões de patrocínio máster em 2023, passou a receber R$ 78 milhões em 2025.

Para colocar em perspectiva: uma única empresa investindo perto de R$ 300 milhões em um só clube gasta o equivalente ao orçamento anual completo de marketing de muitas grandes companhias de outros setores, incluindo pesquisa, publicidade e ativações. Foi esse desnível que afastou os patrocinadores tradicionais, como bancos, montadoras e marcas de consumo, da disputa pelo peito da camisa.

De acordo com a 5gbet, a debandada das bets é uma recalibragem técnica. A nova tributação reduziu o retorno sobre o investimento, e as empresas migraram para contratos mais curtos e regionais. O efeito colateral atinge os clubes na desvalorização das outras faixas da camisa, que haviam subido na esteira dos contratos máster. Para a plataforma, a saída das apostas abre espaço para marcas tradicionais, desde que os valores pratiquem um piso mais realista, algo que a própria regulação acabou forçando.

Por que o dinheiro apareceu tão rápido

O mercado de apostas foi legalizado no Brasil em dezembro de 2018, mas ficou sem regulamentação específica por quase seis anos. Nesse intervalo, as empresas operaram sem tributação estruturada sobre a receita e sem exigências de conformidade comparáveis às de hoje. As margens eram altas, e a forma mais direta de converter essa margem em clientes era aparecer onde o público-alvo já estava: nos estádios, nos intervalos de transmissão e na camisa dos times.

O resultado foi uma corrida por visibilidade em que os clubes viraram plataformas de captação de apostadores. Cada novo contrato servia de referência para o seguinte, e o preço do espaço máster subiu em ritmo que nenhum outro segmento acompanhava. Professores de marketing esportivo, como Ivan Martinho, da ESPM, descrevem o período como euforia inicial de um setor recém-chegado, e não como uma bolha que estourou.

A virada veio com a regulamentação plena, em vigor desde janeiro de 2025. As empresas autorizadas passaram a pagar 12% sobre a receita bruta, descontados os prêmios, além dos tributos comuns a qualquer empresa. Também ficaram obrigadas a adotar identificação facial dos apostadores e a seguir regras de publicidade mais rígidas. Segundo o Sistema de Gestão de Apostas, ligado ao Ministério da Fazenda, a receita bruta das casas autorizadas alcançou R$ 37 bilhões em 2025. A Receita Federal arrecadou R$ 9,95 bilhões com o setor no mesmo ano, contra R$ 91 milhões em 2024.

Quem preferiu sair antes do pico

Nem toda empresa do setor acompanhou a escalada. Alguns operadores internacionais com histórico mais longo em mercados regulados decidiram recuar do futebol brasileiro justamente quando os valores dispararam, e hoje usam esse movimento como argumento de que a conta não fechava.

É o caso da Betsson, que patrocinou o Athletico Paranaense entre 2022 e 2023 e não renovou. Conforme relatou André Gelfi, CEO da empresa no Brasil e cofundador do Instituto Brasileiro de Jogo Responsável, a decisão foi deliberada: a marca foi atropelada por concorrentes que pagavam valores considerados exorbitantes e optou por não acompanhar a onda. A companhia manteve investimento em futebol, mas na Argentina, onde patrocina Boca Juniors e Racing.

O relato ajuda a entender o que aconteceu em 2026. Com a carga tributária nova e a exigência de investimento em conformidade, o caixa disponível para marketing diminuiu. A Estrela Bet, que patrocinava sete clubes em 2024, encerrou todos os contratos até o fim de 2025. Fellipe Fraga, diretor da Stellar Gaming, controladora da marca, atribuiu a saída à falta de previsibilidade sobre a tributação futura, que impede planejamento de longo prazo.

Na avaliação de executivos e ex-reguladores ouvidos pela imprensa especializada, os próprios clubes passaram a exigir valores inflacionados pela corrida anterior, e o mercado respondeu reduzindo o número de contratos. A leitura predominante é de concentração, não de retração: as empresas mais estruturadas seguem investindo, enquanto as menores abandonam o futebol.

O que ainda pode mudar em Brasília

Dois projetos em tramitação mantêm o setor em alerta. O primeiro, conhecido como Cide-Bets, prevê cobrança adicional de 15% sobre os depósitos feitos pelos apostadores. Na prática, de cada R$ 100 depositados, apenas R$ 85 virariam crédito para apostar. Executivos do setor afirmam que não existe tributo semelhante em nenhum outro país e que a medida pode empurrar consumidores para sites sem licença.

O segundo projeto, aprovado no Senado em 2025 e à espera de análise na Câmara, restringe a publicidade de casas de apostas em clubes de futebol. Caso avance, mudaria a lógica dos contratos atuais e reduziria o principal ativo que os clubes vendem. Enquanto o texto não é votado, a incerteza jurídica já funciona como freio: empresas evitam assinar acordos longos sem saber se o espaço na camisa continuará disponível.

A Europa seguiu o caminho oposto

O Brasil avançou na direção contrária à das principais ligas europeias. A Itália proibiu a publicidade de jogos de azar no esporte em 2018. A Espanha vetou, em 2021, a presença de casas de apostas nos uniformes, nos nomes de estádios e nas competições. Na Inglaterra, os clubes da Premier League concordaram em retirar essas marcas do peito da camisa a partir da temporada 2026/27.

A comparação importa porque mostra dois modelos distintos de financiamento. Nas ligas que restringiram a publicidade, os clubes precisaram recompor receita com outros setores, e alguns perderam faturamento no curto prazo. No Brasil, a dependência é maior: sem as casas de apostas, boa parte dos clubes da Série A não teria patrocínio máster em valores sequer próximos dos atuais.

Clube, torcedor e televisão

Para os clubes, o ciclo deixa uma lição de gestão. Orçamentos montados sobre contratos de patrocínio em alta ficam expostos quando o mercado recua. Times que gastaram com base na receita de 2025 precisaram renegociar ou cortar em 2026, e a folha salarial é o primeiro lugar onde o ajuste aparece.

Para o torcedor, a mudança é visível na camisa. Uniformes com seis ou sete marcas do mesmo segmento se tornaram comuns, e parte do público passou a questionar a associação entre o clube e um produto que, segundo o próprio Congresso, traz preocupações sobre endividamento familiar. Clubes que negociam com outros setores tentam usar esse argumento para atrair marcas de consumo de volta.

Para a televisão, o impacto está no intervalo comercial e nas cotas de transmissão. As casas de apostas se tornaram anunciantes centrais dos programas esportivos, e as regras de publicidade em vigor desde 2025 já limitam horários, linguagem e promessas de ganho. Qualquer restrição adicional afeta diretamente a receita das emissoras que dependem do esporte ao vivo.

O mais provável, segundo executivos e analistas do setor, é que o investimento volte depois do choque regulatório, em valores compatíveis com um mercado mais fiscalizado e mais caro de operar. As casas de apostas dependem do futebol para existir, e o futebol brasileiro aprendeu a depender delas. A diferença, a partir de agora, é que o dinheiro disputa espaço com impostos, pressão social e projetos de lei. A camisa continua à venda, mas o preço está sendo renegociado.