O que uma exposição de cães pode ensinar às grandes marcas

Bruin, um clumber spaniel de quatro anos, conquistou o principal prêmio do Crufts em 8 de março de 2026, em Birmingham, na Inglaterra. A competição reuniu mais de 18.600 cães, e a vitória encerrou um intervalo de 35 anos sem que a raça conquistasse o título de melhor cão da exposição.

Apresentado por Lee Cox, Bruin tornou-se o protagonista de um evento que também oferece lições sobre identidade, comunicação e relacionamento com diferentes públicos.

Realizado desde 1891, o Crufts ultrapassou os limites de uma competição de raças. Sua programação reúne apresentações, atividades educativas, demonstrações de habilidades e espaços comerciais dedicados ao universo pet. Criadores, profissionais do setor, famílias e visitantes compartilham o mesmo ambiente, mas chegam com expectativas bastante distintas.

Essa diversidade representa um desafio conhecido pelas grandes marcas. Um criador profissional pode observar detalhes de alimentação, equipamentos e cuidados específicos que passam despercebidos por quem acaba de adotar o primeiro cachorro. Já uma família interessada em acessórios costuma considerar conforto, praticidade e preço. A comunicação precisa reconhecer essas diferenças para estabelecer uma relação com cada público.

A agência britânica Leopard Co, que atua no mercado pet, transformou sua experiência no Crufts em uma análise sobre estratégias de marketing. A observação central está na necessidade de conhecer as pessoas que frequentam um evento, compreender suas motivações e adaptar a mensagem sem perder a identidade da empresa.

Existe ainda uma particularidade importante nesse mercado: a influência não depende exclusivamente de seguidores nas redes sociais.

Veterinários, criadores, adestradores e profissionais que trabalham diariamente com animais participam das decisões de consumo. Suas orientações podem influenciar a escolha de alimentos, acessórios e serviços. Para uma marca, identificar essas relações exige conhecer a comunidade à qual pretende se dirigir, e não apenas investir em campanhas de grande alcance.

O próprio julgamento dos cães oferece uma comparação interessante. Enquanto o público pode escolher seus favoritos pela aparência ou simpatia, os jurados avaliam características relacionadas aos padrões de cada raça. O resultado é definido por critérios técnicos que nem sempre coincidem com a preferência dos espectadores.

Na edição de 2026, Bruin conquistou o título depois de vencer sua categoria e disputar a final com representantes de seis grupos. O Royal Kennel Club confirmou a vitória do clumber spaniel, escolhido pelo juiz Tamás Jakkel. Meghan, uma petit basset griffon vendéen, ficou com a segunda colocação.

Essa diferença entre impressão pessoal e avaliação fundamentada também aparece no trabalho das marcas. Uma campanha pode despertar atenção pela estética, pelo humor ou pela presença de uma celebridade. Sua eficácia, entretanto, depende da relação entre a mensagem, o posicionamento da empresa e as expectativas do consumidor.

A experiência presencial acrescenta uma dimensão difícil de reproduzir apenas por meios digitais. Nas exposições, visitantes conversam com representantes comerciais, conhecem produtos e compartilham experiências com pessoas que possuem interesses semelhantes.

Essas interações permitem perceber dúvidas, hábitos e preferências que não aparecem necessariamente em relatórios de audiência.

No Crufts, o troféu principal é entregue a um único cão. Para as empresas que participam do evento, porém, o valor da experiência não termina com o anúncio do vencedor.

Está também nas conversas, na confiança construída e na capacidade de compreender o que diferentes pessoas procuram. É nessa relação que a identidade de uma marca deixa de ser apenas uma imagem e passa a fazer parte da experiência do público.