Dia dos Namorados nasceu de uma jogada de marketing e uma pitada de tradição religiosa
Reprodução/Governo MS
Diferente de boa parte do mundo, que celebra o amor em 14 de fevereiro no Valentine's Day (Dia de São Valentim), o Brasil comemora o Dia dos Namorados em 12 de junho. Mas você sabe como essa tradição começou por aqui? Longe de ter uma origem puramente romântica ou religiosa na sua gênese, a data nasceu de uma certeira estratégia publicitária para movimentar a economia no final da década de 1940.
O "pulo do gato" do comércio paulista
Em 1948, o comércio brasileiro enfrentava um velho problema: o mês de junho era considerado um dos piores períodos para as vendas no varejo. Após o aquecimento do Dia das Mães, em maio, as lojas viviam um longo hiato de faturamento até a chegada das festas de fim de ano — já que o Dia dos Pais ainda não havia se consolidado no calendário nacional.
Foi então que a agência Standard Propaganda recebeu a missão de reaquecer as vendas da antiga loja de departamentos Exposição Clip, em São Paulo. O publicitário responsável pela conta, João Doria (pai do ex-governador de São Paulo), teve o estalo de trazer a lógica do Valentine’s Day americano para o mercado brasileiro.
A primeira campanha, lançada naquele mesmo ano, trazia um slogan direto e focado no consumo: "Não é só com beijos que se prova o amor". O sucesso foi imediato.
Por que o dia 12 de junho?
A escolha do dia exato foi uma jogada mestre que uniu o útil ao agradável, misturando apelo financeiro e fé popular. O dia 12 de junho antecede o Dia de Santo Antônio (13 de junho), uma das figuras mais populares do catolicismo no Brasil, famoso por ajudar os solteiros a encontrarem um par. Atrelar a nova data ao santo deu o empurrão cultural que o projeto precisava para ser aceito pelo público.
Celebrar na primeira quinzena do mês garantia que os consumidores fizessem as compras logo após receberem seus salários, aumentando o tíquete médio dos presentes.
De São Paulo para o país inteiro
O que começou como uma ação isolada na capital paulista rapidamente ganhou força. Nos anos seguintes, a Federação do Comércio de São Paulo oficializou o 12 de junho no calendário de efemérides. Em pouco tempo, lojistas de outros estados adotaram a prática, transformando o Dia dos Namorados em uma das datas mais lucrativos do país.
Hoje, quase oito décadas depois, a celebração perdeu o caráter estritamente comercial na mente dos brasileiros e se tornou uma das noites mais disputadas do ano em restaurantes, hotéis e programações culturais, provando que a estratégia de marketing virou, de fato, parte da nossa identidade cultural.