Geração Z busca ‘propósito’ em produtos e vira tema de debate para marcas

Como marcas com décadas de história podem se manter relevantes para o público com faixa etária de 18 a 35 anos sem abandonar seu legado? Este foi o desafio central do painel que reuniu lideranças de marcas como Bradesco Seguros, Tupperware, Singer e Senna Brands nesta quarta-feira (25), durante o CMO Summit 2026, realizado no Expo Center Norte, em São Paulo.

O debate destacou uma transição clara no setor: o deslocamento do marketing puramente funcional para uma estratégia baseada na afetividade e na integração com a Geração Z, que busca pertencimento, propósito e significado ao consumir um produto ou serviço.

Esta visão foi o ponto de convergência entre Ana Claudia Frighetto Gonzalez (Bradesco Seguros), Patrícia Braga (Tupperware) e Ana Simões (Senna Brands), que concordaram que a longevidade das marcas que representam depende diretamente da capacidade de se conectar com esses novos valores comportamentais.

Conexão além da comunicação

Para Ana Claudia Frighetto, superintendente sênior de marketing da Bradesco Seguros, a sobrevivência no ambiente digital exige mais do que apenas presença; exige pertencimento. A executiva detalhou como a seguradora se tornou pioneira ao entrar no TikTok, utilizando o humor para tornar o tema "seguros" mais fluido para o público jovem.

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“Não é só comunicação, tem que ter conexão. No TikTok, temos 60% das visualizações vindas da Geração Z”, afirmou Ana Claudia. "A gente adapta a linguagem para que as pessoas possam se conectar. Legado, consistência e longevidade são muito importantes, mas a relevância cultural é essencial para criar segurança."

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A Tupperware, que vive um movimento de "comeback" no mercado, tem apostado no resgate da memória afetiva e em parcerias estratégicas com ícones como Simone Mendes. Patrícia Braga, diretora de marketing para a América Latina, explicou que a escolha de embaixadores não se baseia apenas no alcance, mas na autenticidade da relação com o produto.

“As marcas não são a nostalgia através da saudade, mas uma prova social intergeracional. Se eu uso algo que minha família gosta, isso traz segurança em um mundo de coisas descartáveis”, pontuou Patrícia. Segundo ela, o contexto cultural é a "porta de entrada" para o consumidor, enquanto a excelência técnica, que entra como qualidade dos produtos nesse cenário, "constrói a casa".

“A geração Z busca significado. Não é a nostalgia através da saudade, mas uma prova social intergeracional. Se eu uso algo que minha família gosta, isso me dá segurança em um mundo descartável, das coisas descartáveis, e isso tem um impacto grande”, disse.

A necessidade de rigor técnico foi reforçada por Concheta Feliciano, diretora de marketing e e-commerce da SVP Worldwide (detentora da marca Singer). Com 175 anos de história, a Singer conseguiu triplicar sua categoria ao focar em pilares como moda e empreendedorismo para as novas gerações.

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“Se a gente atua com marcas globais, não tem como não ter excelência técnica. Não existe outra maneira”, defendeu Concheta.

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Valores atemporais

Já no caso da Senna Brands, o desafio é gerenciar o legado de um ídolo para um público que nunca o viu correr. Ana Simões, CMO da marca, explicou que os valores de Ayrton Senna são atemporais e chegam com naturalidade aos jovens através de uma memória afetiva transmitida pela família.

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“A Geração Z busca significado e propósito. Mantemos fidelidade à origem, mas com inovação em eventos e parcerias. A cada ano, a gente rejuvenesce o público através do licenciamento global”, concluiu Ana Simões.

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O consenso entre as painelistas é que, para "hackear" comunidades de fãs e setores tradicionais, as marcas precisam unir tradição e inovação, transformando produtos em símbolos de identidade cultural.

Evento

O Expo Center Norte recebeu nesta quarta-feira (25) a abertura do CMO Summit 2026, principal encontro de lideranças de marketing do país. O primeiro dia do evento reúniu executivos de grandes empresas e as tendências que estão movimentando o mercado atual.

A programação começou no palco principal com a abertura de Tiago Magnus, CEO da Transformação Digital (TD), organizadora do evento; Edu Wolkan, curador da CMO; e Gabriela Ehlert, diretora financeira da TD, que apresentaram a visão estratégica desta edição.

O encontro continua nesta quinta-feira (26), também no Expo Center Norte, com os ingressos já esgotados.