Como a tecnologia muda como as marcas conquistam a memória do cliente
Projeções em monumentos históricos e painéis digitais tridimensionais ganham espaço no mercado
Uma projeção de luz no monumento ao Cristo Redentor. Um painel digital que parece saltar na fachada de um prédio. Essas cenas, cada vez mais comuns nas ruas das grandes cidades brasileiras, fazem parte de um movimento que especialistas chamam de comunicação experiencial, uma abordagem publicitária que troca a mensagem tradicional por vivências que o público sente, registra e compartilha. O fenômeno ganhou força nos últimos anos e reflete uma mudança de comportamento tanto das marcas quanto dos consumidores, cansados do excesso de anúncios digitais.
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O que é a comunicação experiencial
Diferente da publicidade convencional, que aparece em um banner ou em um comercial de televisão, a comunicação experiencial usa tecnologias como animação em computação gráfica 3D, projection mapping (projeção de imagens em superfícies físicas, como fachadas de edifícios) e o Digital Out of Home, ou DOOH (painéis digitais instalados em ruas, shoppings e pontos de grande circulação). O objetivo é criar um momento vivido pelo espectador, e não apenas visto por ele.
Pesquisas do setor mostram que essa não é uma tendência passageira. Em 2026, os departamentos de marketing das grandes corporações destinam em média 29% de seus orçamentos totais a ações experienciais, contra apenas 14% em 2019. O motivo, segundo analistas do setor, é a queda de eficiência da publicidade digital tradicional, que perdeu força com restrições de rastreamento de dados nos celulares e o chamado banner blindness, quando o cérebro passa a ignorar automaticamente anúncios repetitivos nas telas.
No Brasil, o setor de live marketing (que reúne ativações, eventos corporativos e experiências de marca) movimentou cerca de R$ 100 bilhões entre 2024 e 2025, segundo o Anuário Brasileiro de Live Marketing. O dado reforça que ações desse tipo deixaram de ser vistas como iniciativas pontuais de relações públicas e passaram a compor o planejamento estratégico das companhias.
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Por que o cérebro lembra melhor de uma experiência
Estudos de neurociência ajudam a explicar por que essas ações funcionam. Uma pesquisa da Dentsu Japan, feita com rastreamento ocular em milhares de usuários, mostrou que a atenção voluntária, quando a pessoa escolhe interagir com algo, aumenta em 79% a lembrança da marca em comparação com anúncios impostos, como vídeos que não podem ser pulados. Isso ocorre porque experiências sensoriais ativam regiões do cérebro ligadas à emoção e à memória de longo prazo, algo que um anúncio bidimensional em uma tela raramente consegue.
Há ainda um efeito colateral valioso para as marcas. Cerca de 98% das pessoas que participam de eventos presenciais produzem algum conteúdo para redes sociais, e recomendações espontâneas de terceiros têm índice de confiança acima de 90% entre o público. Ou seja, quando uma ação de marca vira notícia ou vídeo viral por conta própria, sem que a empresa pague por essa divulgação, o retorno em credibilidade costuma superar o de campanhas pagas tradicionais.
Um exemplo nas ruas do Rio de Janeiro
Um caso recente ilustra esse movimento. Para celebrar 125 anos de história, a marca de chás Leão, do grupo The Coca-Cola Company, projetou uma narrativa visual sobre sua trajetória diretamente no monumento ao Cristo Redentor. A ação uniu tecnologia de projection mapping a uma iniciativa social, com apoio a mulheres artesãs do Rio de Janeiro através do Consórcio Cristo Sustentável.
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"Os 125 anos da Leão mereciam uma celebração que representasse a importância da marca para a cultura e para a história de tantas gerações de brasileiros. A projeção no Cristo Redentor foi uma forma de traduzir esse legado em um momento tão simbólico", afirma Gabriel Santos, responsável pelas operações de marketing da Leão.
A concepção criativa da ação foi assinada pela agência Fri.to, e a produção técnica das imagens ficou a cargo do estúdio catarinense Neopixel Digital.
"Hoje, criatividade não está apenas na mensagem. Está na forma como a marca escolhe se relacionar com as pessoas. Experiências têm o poder de transformar uma campanha em algo que o público vive, registra e compartilha espontaneamente", diz Catarine Birk, CEO da Fri.to.
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Painéis que parecem ganhar profundidade
Outro exemplo do mesmo movimento aparece em uma escala urbana mais cotidiana. A Pamplona Alimentos usou um recurso chamado tecnologia anamórfica em um painel digital, técnica que explora a chamada perspectiva forçada para criar a ilusão de que produtos saem da tela em direção ao pedestre. O roteiro foi assinado pela agência Ph2 Full, com produção gráfica da Neopixel Digital, e o resultado buscou transformar um ponto de mídia exterior tradicional em um momento de curiosidade capaz de gerar registros espontâneos em vídeo pelas pessoas que passam pelo local.
Para Henrique Marques, fundador da Neopixel Digital, estúdio de animação 3D e experiências imersivas sediado em Santa Catarina, o cerne dessa mudança está menos na tecnologia em si e mais no propósito por trás dela.
"Todos nós costumamos falar muito sobre inovação, mas poucas vezes falamos sobre memória. No fim das contas, as marcas querem ser lembradas. Se uma tecnologia ajuda a criar uma lembrança genuína, ela deixa de ser um recurso técnico e passa a fazer parte da estratégia da marca", diz Marques.
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Uma tendência que ainda está em curso
O avanço do DOOH programático, que ajusta anúncios em tempo real de acordo com clima, horário ou localização do público, deve elevar os investimentos globais no formato a US$ 1,35 bilhão em 2026, segundo levantamentos do setor. Já o projection mapping tem se beneficiado de softwares com inteligência artificial que reduzem o custo de calibração técnica, tornando a tecnologia mais acessível a marcas de diferentes portes.
Casos como o da Leão e da Pamplona mostram uma direção comum, ainda que usem ferramentas distintas. Marcas de setores tradicionais, como alimentos e bebidas, têm buscado formas de se conectar com o público que vão além do espaço tradicional de mídia, apostando em experiências capazes de gerar conversa espontânea nas redes sociais e, com isso, construir memória de marca de forma mais duradoura.
Saiba mais
Site: https://neopixel.digital/
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Instagram: https://instagram.com/neopixeldigital
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