Meta lucrou bilhões com anúncios fraudulentos só em 2024

A Meta lucrou em 2024 cerca de 16 bilhões de dólares (R$ 85 bilhões) com anúncios fraudulentos ou que promoviam golpes e produtos proibidos, segundo documentos internos da empresa obtidos pela agência de notícias Reuters.

A cifra se baseia em uma projeção da própria Meta, que estimou que 10% de toda a sua receita anual foi obtida por meio de anúncios pagos com este tipo de conteúdo.

Segundo a Reuters, a gigante das redes sociais não teria interrompido campanhas que expuseram bilhões de usuários do Facebook, Instagram e WhatsApp a esquemas fraudulentos de comércio eletrônico, falsos investimentos, golpes, cassinos online ilegais e a venda de produtos médicos proibidos.

Segundo um documento interno de dezembro de 2024, os usuários das plataformas são expostos diariamente a cerca de 15 bilhões de anúncios de "alto risco" – aqueles que apresentam sinais claros de fraude. Somente com essa categoria mais danosa, a empresa arrecada 7 bilhões de dólares (R$ 37 bilhões) por ano, indica o dossiê obtido pela Reuters.

Meta cobra mais por anúncios suspeitos

Grande parte destes anúncios é tomada como suspeita e sinalizada pelos sistemas internos de alerta da Meta. Mas a empresa só bane anunciantes se houver 95% de certeza de que há fraude, mostram os documentos.

Se o índice for mais baixo, mas ainda houver indícios de que a campanha não segue as regras da plataforma, a Meta cobra valores mais altos para veicular campanhas, sem suspender a conta.

Os documentos também indicam que usuários que clicam em anúncios fraudulentos têm maior probabilidade de serem novamente expostos a esse tipo de conteúdo, devido ao sistema de personalização de publicidade da Meta, que é moldado ao interesse de cada pessoa.

Os detalhes foram extraídos de documentos produzidos a partir de 2021, envolvendo os setores de finanças, lobby, engenharia e segurança da Meta. Eles mostram os esforços da empresa para quantificar a escala de abusos cometidos em suas plataformas.

Plataformas viram hub de golpes

Alguns documentos mostram que a Meta procurou combater este tipo de conteúdo, segundo a Reuters. Ao mesmo tempo, porém, as pesquisas internas da empresa sugerem que seus produtos se tornaram um pilar da indústria de golpes e fraudes online.

Uma apresentação de maio de 2025 feita pela equipe de segurança teria estimada que as plataformas da empresa estavam envolvidas em um terço de todos os golpes bem-sucedidos nos EUA. A Meta também teria reconhecido em outros documentos internos que alguns de seus principais concorrentes estavam fazendo um trabalho melhor ao eliminar fraudes em suas plataformas.

"É mais fácil anunciar golpes nas plataformas da Meta do que no Google", concluiu uma análise interna da empresa, de abril de 2025, sobre comunidades online onde golpistas discutem suas práticas.

As revelações dos documentos ocorrem num momento em que reguladores em todo o mundo pressionam o compliance da Meta.

Nos EUA, a gigante de tecnologia é investigada pela Comissão de Valores Mobiliários (SEC) por veicular anúncios de golpes financeiros. No Reino Unido, um órgão regulador constatou que produtos da Meta estiveram envolvidos em 54% de todas as perdas financeiras relacionadas a golpes em 2023.

Multas de até 1 bilhão de dólares

Os documentos deixam claro que a Meta pretende reduzir este tipo de receita no futuro. Mas também indicam que reduções abruptas nos ganhos com publicidade fraudulenta poderiam afetar as projeções de negócios da empresa.

É o que aponta um documento de 2025 que discute o impacto de "receitas violadoras" – a renda de anúncios que violam os padrões da Meta, como golpes, jogo ilegal, serviços sexuais ou produtos de saúde duvidosos.

Ao mesmo tempo, a Meta reconheceu internamente que multas regulatórias por anúncios fraudulentos são certas, e antecipa penalidades de até 1 bilhão de dólares (R$ 5,3 bilhões), de acordo com um documento interno.

No entanto, essas multas seriam muito menores que a receita obtida com a veiculação das fraudes, uma vez que são estimados ganhos anuais de 7 bilhões de dólares (R$ 37 bilhões) obtidos com a parcela de anúncios que apresentam "maior risco legal".

O mesmo documento afirma que a liderança da empresa decidiu focar esforços de combate em países onde temia ações regulatórias no curto prazo, segundo um documento que detalha a estratégia.

Os documentos também apontam que a Meta impôs limites sobre quanto de receita está disposta a perder ao agir contra anunciantes suspeitos. No primeiro semestre de 2025, a equipe responsável por verificar anunciantes duvidosos não podia tomar medidas que pudessem custar à Meta mais de 0,15% de sua receita total.

Stone contestou a afirmação de que a Meta só agiria se forçada por órgãos regulatórios. Ele argumenta que a cifra de 0,15% citada veio de um documento de projeção de receita e não era um limite rígido.

O dossiê indica que executivos da Meta tentam reduzir a porcentagem de receita estimada atribuída a golpes, jogos ilegais e produtos proibidos de 10,1% em 2024 para 7,3% até o final de 2025. A empresa pretende derrubar ainda mais essa fatia, para 6% em 2026, e 5,8% em 2027.

gq/ra (Reuters)