Dia das Mães é comemorado neste domingo (10)
Divulgação/Magnific
Neste domingo (10) é celebrado o Dia das Mães. Em todo mundo, é comum que as matriarcas ganhem presentes muito associados ao universo feminino dentro da lógica de mercado, como flores, chocolates, produtos de beleza e eletrodomésticos. Mas o que esses itens revelam sobre a celebração e sobre os hábitos de consumo atuais?
Karine Karam, professora do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM e sócia da Markka Pesquisas, ressalta que os produtos não são escolhidos por acaso, uma vez que foram consolidados ao longo do tempo porque possuem significados simbólicos fortes.
“Flores, perfumes e joias estão ligados à ideia de afeto, carinho e valorização. Já os eletrodomésticos, historicamente, refletem uma visão mais antiga da mãe associada ao cuidado da casa. O que está por trás disso é o consumo simbólico: as pessoas não compram só um produto, elas compram o que ele representa. No Dia das Mães, o presente funciona como uma forma de expressar sentimentos que muitas vezes são difíceis de verbalizar”, ressalta ela em entrevista ao Band.com.br.
Essa visão é compartilhada por Fernanda Ramos, head de Estratégia e Significado na Mood Insights e Estratégia, que ressalta que estes presentes deixam mais evidentes ambivalências femininas, o que conversa com múltiplas possibilidades de maternidade nos dias atuais.
“Se joias, flores, produtos de beleza e roupas apontam para o autocuidado, para a valorização individual da feminilidade da mãe, eletrodomésticos revelam uma herança cultural mais delicada – de alguma forma, ainda gritam que a mulher e a maternidade se encerram no espaço doméstico”, afirma.
De certa forma, é possível dizer que o Dia das Mães está muito carregado de ideias antigas do que seria a maternidade, o que alguns poderiam até definir como uma ideia machista.
“O Dia das Mães ainda carrega muitos traços de uma lógica cultural mais tradicional, construída em uma época em que a maternidade ocupava um lugar muito central na identidade feminina. Durante muito tempo, a figura da mãe foi associada quase exclusivamente ao cuidado, à dedicação incondicional e ao ambiente doméstico. E isso, naturalmente, se refletiu nas campanhas, nos presentes e nos símbolos da data”, complementa Fernanda.
Novos tempos
Ao mesmo tempo, com a mulher ganhando cada vez mais espaço na sociedade e com luta por direitos igualitários, muitos dos estereótipos associado a essa comemoração e à própria ideia de ser mãe têm sido questionados.
“Hoje existe uma tentativa crescente de enxergar mães não apenas como cuidadoras, mas como indivíduos complexos, com desejos, identidade e vida própria. Por isso, o consumo também muda: mais do que objetos, as pessoas buscam presentes que expressem reconhecimento, autocuidado, descanso e experiências emocionalmente significativas”, explica Fernanda.
Karine Karam detalha que, por mais que ainda se siga um “roteiro cultural”, ele tem sido desafiado conforme o papel da mulher muda na sociedade, uma mudança que as marcas em procurado acompanhar.
“As marcas vêm acompanhando essa mudança, mas nem todas na mesma velocidade. Hoje, a figura da mãe é muito mais plural: ela não é definida apenas pelo cuidado com a família, mas também pela sua individualidade, carreira e estilo de vida. Isso fez com que a comunicação evoluísse. Muitas campanhas já evitam estereótipos e passam a mostrar mães reais, com diferentes rotinas, desafios e identidades”, diz.
Devido a isso, muitas empresas passaram a rever suas estratégias de comunicação
“As transformações no papel da mulher e, consequentemente, da maternidade, obrigaram as marcas a reverem não apenas seus discursos, mas também os símbolos que reforçam no Dia das Mães. Se antes predominava uma visão idealizada da mãe incansável, guerreira, quase heroica, hoje existe uma pressão cultural para representar as ambivalências reais da experiência feminina. Muitas marcas já entenderam isso e passaram a trocar a figura da “supermulher” por narrativas mais humanas, que falam de sobrecarga, culpa, exaustão, rede de apoio e novos arranjos familiares”, detalha Fernanda Ramos.
Novos núcleos familiares
Ao mesmo tempo, as marcas também têm tentado se adequar à realidade de que hoje existe uma diversidade maior dos núcleos familiares – muitos lares não possuem a figura da mãe e não celebram de forma tradicional a dará.
O Palmeiras, por exemplo, chegou a enviar uma mensagem a seus torcedores se eles teriam interesse em receber conteúdos relacionados ao dia das mães.
“Hoje existe uma maior consciência de que nem todas as pessoas vivem o Dia das Mães da mesma forma. Existem diferentes configurações familiares e também diferentes relações com essa data — que podem ser positivas, mas também delicadas. Quando uma marca reconhece isso e dá ao consumidor a escolha de como quer ser impactado, ela demonstra empatia e respeito. Isso aumenta a conexão e evita rejeição. Mais do que uma tendência, essa sensibilidade é uma evolução do marketing”, afirma Karina.
Ao mesmo tempo, Fernanda reforça que as empresas ainda pensam dentro de uma lógica de mercado.
“As marcas ainda fazem cálculos de risco. Existe o receio de parecer oportunista, errar o tom ou gerar reações negativas em um ambiente cultural cada vez mais polarizado. E talvez o principal desafio hoje seja a coerência: as pessoas não querem apenas campanhas inclusivas, querem marcas que sustentem esses discursos na prática, nas políticas internas, nos produtos, no atendimento e nas experiências que entregam. A régua da autenticidade subiu — e o consumidor percebe rapidamente quando a diversidade aparece apenas como narrativa publicitária”, esclarece.
A especialista diz que hoje as marcas buscam criar campanhas que sejam mais multifacetadas.
“Mas a cultura vem mudando, e as marcas também começam a acompanhar essa transformação. Hoje existe uma tentativa maior de retratar mães de forma mais plural e humana: mulheres que conciliam diferentes papéis, têm desejos próprios, limites, ambivalências e identidades para além da maternidade”, diz.
Já Karina Karam destaca que, embora os rituais continuem muito parecidos, as simbologias têm se alterado.
“O Dia das Mães continua sendo uma data muito forte para o consumo, mas o que está mudando é o significado por trás da compra. As marcas que conseguirem sair do clichê e se conectar com a realidade das famílias hoje tendem a se destacar muito mais”, ressalta.